2025年，中国的入境游客预计将达到1.545亿人次，占全球游客总量的10.1%，稳居世界第一。然而，国际旅游收入仅为552亿美元，位列全球第九，仅占2.9%。这意味着虽然吸引了大量游客，但在消费方面却乏善可陈。商务部研究院在9月10日发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》报告中指出了这一现象。2026年上半年，入境外国人数量达到2291.4万人次，同比增长20.4%，冷热不减，但消费结构的失衡仍未根本改变。

报告进一步分析了入境游消费的五个关键维度：旅游供给能力、目的地吸引力、交通便利性、服务质量与游客体验，以及整体社会经济环境。其中，“服务质量与体验”被认为是对游客消费意愿影响最大的因素，其次是目的地的吸引力，最后是旅游供给水平。换言之，吸引外国游客投入更多金钱的关键不在于景点的数量，而在于他们在游览过程中是否感到顺畅和愉快。

值得注意的是，剔除港澳台地区，中国实际入境外国游客数量为3517万人次，在全球名列第十。与法国、西班牙和美国等领先入境游国家相比，这一数字仍显著偏低。

外国游客的反馈中，普遍好评指向中国的基础设施建设，然而不满之声则主要集中在几方面：包括语言交流障碍、免费景点需提前预约、信用卡支付不便等情况。这些在本地游客眼中无足轻重的细节，对于外国游客却是明显的障碍，比如实名制验证、手机号码绑定、中文界面或小程序的使用等。此外，吸烟、插队和随地吐痰等不文明现象也被列为影响访客体验的负面因素。数字化便利可能在本地人中极为有效，但反而给外国游客带来了困扰。

在OTA（在线旅游代理）方面，报告指出，中国的OTA相比于欧美、日本等地的传统渠道商，承担了更多元化的产业组织职能。例如，携程的案例展示了这一点，龙脊梯田在OTA的帮助下增设了多语种自助售票机并接入海外平台，进而实现入境游客数量同比增长464%。在酒店方面，则通过细分市场需求，推出清真饮食、禁烟房间、智能马桶等标签，以满足不同客群的需求，同时推动从大团体游向小团体和定制旅游转变。成龙被任命为入境游大使也是这一系列努力的一部分。梁建章设定的目标是到2030年，入境游客数量将提升至约三倍，带来大约3000亿美元的旅游外汇收入。

尽管北京、上海、广州、深圳和成都等城市在入境游消费设施的供应上已位居全国前列，但在服务质量和消费场景方面仍存在短板。资源总量并不等同于消费效率。报告中的一句话值得关注：组织一些走马观花的英文团虽然能迅速获利，却难以实现可持续发展。平台能够解决的是游客到达前的问题，例如信息、预订和支付等。然而，抵达后的体验质量则高度依赖于城市本身。入境旅游亟须跨越的障碍是从“被看到”发展到“被留恋”，这显然不是通过一轮营销和几个热门目的地就能解决的问题。